Brand vs. influencer: cum e sa fii de ambele baricade

Am realizat ca desi lucrez in domeniul marketing-ului online de ceva timp, nu am stat cu voi prea des „la povesti” pe subiectul asta. De asta am decis ca de acum incolo sa va mai spun of-ul meu aici pe blog, dar si diverse tips-uri din domeniu, daca vreti sa le numiti asa. Nu stiu cati dintre voi stiu ca sunt un fel de „dublu-spion”. Ok, asta e mult spus. Pe de o parte, la birou lucrez cu influenceri aproape in fiecare zi, deci fac influencer marketing, iar pe de alta parte sunt in pozitia de creator de continut pentru branduri, ca nu imi place sa ma numesc influencer. Pardon, microinfluencer. Daca colegele de la birou vor citi articolul asta cel mai probabil se vor amuza, pentru ca ele stiu ca le cert daca ma numesc „influencer” si au invatat sa imi spuna blogger sau content creator. A fost prima lectie pe care au invatat-o.  Pentru ca aproape jumatate din zi mi-o petrec la birou, va dati seama ca toate cadourile de PR vin acolo si a trebuit la inceput sa gasesc o explicatie pentru colegii mei.

Deci, intr-un cuvant reprezint si brand-ul si microinfluencer-ul in aceeasi masura. Ciudata combinatie, asa-i?

Unii ar putea spune ca e o binecuvantare asta, insa va zic eu ca uneori poate fi dificil. Insa, am invatat sa gandesc din dubla perspectiva, de fapt tripla, daca e sa pun si agentia de PR care uneori este intermediara in aceasta relatie. Am terminat facultatea de PR si comunicare, am facut practica in agentii, deci stiu si cum gandeste PR-istul. E un mix interesant in capul meu atunci cand incep sa lucrez cu un brand din perspectiva creatorului de continut, dar si cand contactez content creators pentru colaborari cu brandul pe care-l reprezint.

Insa astazi, nu despre asta vreau sa va vorbesc neaparat, ci vreau sa va prezint cateva lucruri pe care le simt si le gandesc despre fenomenul asta cu influenceri, care vrand nevrand a devenit un tool de marketing indispensabil pentru un brand. Da, nu prea mai poti vorbi despre un mix de marketing, daca in componenta lui nu exista si influencer marketing. Ca sa se inteleaga mai usor, voi imparti mesajul meu in cele ce urmeaza in doua categorii mari si late: cum ar trebui sa fie de fapt un influencer si cum alege mai exact brandul un influencer cu care ar vrea sa lucreze.

Ce inseamna sa fii influencer?

  • A fi un adevarat influencer, nu inseamna sa te dezbraci ca sa ti se dubleze numarul de aprecieri, ci inseamna sa faci un continut atat de briliant incat sa ramai in mintea urmaritorului ca unul dintre cei mai misto oameni creativi.
  • A fi influencer inseamna sa ai principii atat de faine, incat oamenii sa te urmareasca pentru ca vorbesti cu cap, are sens tot ceea ce faci si esti consistent in ceea ce transmiti.
  • Influencer e cel care stie ca oamenii care-l urmesc nu sunt prosti. Ca daca astazi spune comunitatii ca brandul „x ” e cel mai tare si maine spune ca brandul „y” (competitorul) e si el cel mai tare, nu are coloana vertebrala. Banii nu sunt totul.
  • Influencer fain e cel care stie sa se respecte atat pe el, pe comunitatea lui, cat si pe brandul cu care lucreaza. Care nu va accepta orice deal, doar de dragul de a mai bifa ceva. Care va prezenta comunitatii doar ceva in care crede. Care va juca fairplay si transparent cu brandul.
  • Influencer „calumea” e cel care misca comunitatea online sa faca lucruri frumoase pentru societate si pentru ei insisi, nu cel face entertainment de proasta calitate, care promoveaza nonvalori ale societati. Nu va dau alte exemple, ca sigur va ganditi la ce ma gandesc si eu. Mai trist e ca acesti pseudoinfluenceri sunt urmariti de pustimea care in perioada asta isi formeaza un set de principii.

Cum alege brandul un influencer?

  • Brandul nu se va uita doar la numarul de urmaritori pe care i-a adunat influencerul prin sute de giveaway-uri facute pe luna, ci la cat de mult interactioneaza cu oamenii care ii urmaresc continutul. Exemplu real: daca are 30 k si 600 de like-uri la ultima postare,  inseamna ca ceva nu este tocmai in regula cu rata de engagement. Un engagement la limita bunului simt (dar totusi mic) e undeva la 3%,  dupa 5% se mai poate discuta, dar unul ok e deja dupa 7, 8%. Sa va spun ca exista „nume” mari din industrie care au o rata de engagement de 1% ? (ah, da, si sunt branduri care mai lucreaza cu ei, inca incerc sa inteleg asta). Dar da, exista si creatori de continut care au rata de engagement peste 10%, ceea ce este ideal si bravo lor!
  • Brandul se va uita la calitatea continutului pe care-l posteza influencerul. Daca feed-ul de Instagram de exemplu, este o ciorba de legume, daca din 5 poze, 4 sunt selfie-uri si poze non sens, doar ca sa fie acolo, atunci va zice cu siguranta pas. Va avea un plus influencer-ul care stie ce e ala storytelling.
  • Brandul va urmari daca influencerul este pe aceeasi lungime de unda cu el, daca in activitatea lui online urmareste aceleasi valori cu ale lui si este echilibrat. Nu va vrea sa se asocieze cu el daca clacheaza, daca injura in stories sau face tot felul de nefacute ce i-ar putea pata imaginea. Exemplu: sa faca un story la volan dupa ce mai inainte facea un story consumand alcool la un eveniment.
  • Brandul se va asocia cu un influencer dupa ce va face un research amanuntit pe toate canalele unde „presteaza”. Va compara un influencer cu alti 10 din aceeasi nisa pana va ajunge sa il aleaga. Important este ceea ce il diferentiaza de ceilalti 10, cat de bun e continutul pe care l-ar putea livra si daca reuseste sa ii aduca rezultate de care sa se mandreasca si el si influencerul in aceeasi masura. Atunci va reveni pentru o campanie viitoare.
  • Brandul ii va scrie influencerului doar daca va sti ca va reusi sa ii aduca plus valoare cu ceva. Fie prin modul in care il prezinta intr-un mod catchy in fata comunitatii, fie prin continutul bomba, creativ pe care cu siguranta il va super-aprecia, fie prin naturalete, prin modul in care va reusi sa integreze brandul in continutul sau ca si cum face parte din viata lui de zi cu zi. De asta, cred ca ideal este ca influencerul sa lucreze cu un brand despre care are habar, pe care l-a folosit macar o data si in care crede. Atunci colaborarea nu va fi cu nimic fortata, totul va fi foarte natural.

*Disclaimer: Bineinteles ca mai sus vorbesc despre o situatie ideala. Dupa cum am mai subliniat, inca nu inteleg ce se intampla cu unii oameni de marketing sau agentii. Da, se lucreaza in continuare foarte subiectiv, insa nu generalizez. Exista si profesionisti si ii vei observa din prima. In meseria asta trebuie sa fii obiectiv. Se folosesc o multime de tool-uri de analiza inainte de a alege un influencer. Pe langa tool-urile de analiza de dinainte, exista si instrumente si „n” excel-uri prin care se masoara rezultatele campaniilor conform KPIs, dar si ROI-ul fiecarui influencer in parte. Nimic nu e o joaca si nu poti alege sa lucrezi cu niste oameni, doar pentru ca iti place tie de ei sau sa mergi pe feeling. Totul e foarte bine gandit. Repet! Asta in mod ideal.

Una peste alta, am ales sa nu fiu partinitoare, sa nu fiu de o singura baricada si sa inteleg deciziile pe ambele parti. Acum ca sunt atat in „papucii” brandului cat si a creatorului de continut, realizez ca nimic nu este usor si ca se munceste la fel de mult pe ambele parti. Importanta este comunicarea, transparenta si onestitatea. Traim intr-o era in care a creea continut in online a devenit un job in adevaratul sens al cuvantului si daca este facut cum trebuie, ar trebui apreciat, nu denigrat. Da, am multe lucruri aiurea la care ma gandesc cand vine vorba despre marea masa de influenceri (si promit ca voi reveni cu un articol si pe tema asta), insa totodata stiu ca o parte dintre ei muncesc foarte mult pentru ceea ce se vede pe retele sociale. In ceea ce priveste brandul, el va fi mereu acolo, ochiul din umbra care va veghea asupra fenomenului care ii da voce campaniilor.

Stati pe aproape! Daca dati semne ca v-a placut articolul, promit ca revin cu altele din aceeasi sfera. 

Foto featured: unsplash.com

Lasă un răspuns